I venditori sono responsabili di stabilire i propri prezzi sul Marketplace Amazon. La missione di Amazon è quella di essere l'azienda più attenta al cliente al mondo. Amazon, infatti, si impegna molto per offrire ai clienti la più ampia selezione di prodotti, a i prezzi più bassie con tempi di consegna rapidi. In tutto ciò i venditori svolgono un ruolo fondamentale.
Amazon controlla regolarmente il prezzo degli articoli presenti sul marketplace, inclusi i costi di spedizione, e li confronta con gli altri prezzi disponibili ai clienti. Se Amazon rileva la presenza di pratiche di prezzo che ledono la fiducia dei clienti, può decidere di rimuovere la Buy Box, l'offerta interessata, sospendere l'opzione di spedizione, o, in casi gravi o ripetuti, di sospendere o interrompere i privilegi di vendita.
Pratiche di prezzo che ledono la fiducia dei clienti includono, a titolo esemplificativo ma non esaustivo: